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  • 实战:会员体系 :存量时代的价格歧视
    发布时间:2020年03月25日 09:20:28

    (网经社讯)

    会员体系的理论基础:本质是一种价格歧视

    先讲两个经济学原理:消费者剩余、价格歧视。

    1. 消费者剩余

    消费者对商品愿意支付价格的最大值,与实际支付价格之间的差额,这就是消费者剩余。它衡量了消费者对商品额外的心理价值。简单来说,就是买卖双方都希望从市场活动中获得收益。

    因边际效用递减,以及消费者的心理价格的差别,企业为了追求利益最大化,会利用价格歧视来最大化消费者剩余。

    2. 价格歧视

    为了追求消费者剩余,对同一种商品,企业向不同消费者收取不同价格,这就是价格歧视。

    根据价格差别的程度,价格歧视可分为三层:

  • 一级价格歧视:按人定价,又称完成价格歧视,对每一个消费者都实行不同的定价,这种极端情况,在传统的经济活动中,几乎不会发生。但由于数据的广泛应用,互联网企业纷纷被曝光「大数据杀熟」

  • 二级价格歧视:按量定价,根据不同购买量,确定不同价格,企业获得一部分消费剩余。比如商场或超市的两件七折活动。

  • 三级价格歧视:按群定价 ,根据不同的市场群体,实行差异定价,比如景区的矿泉水价格,肯定比你家楼下的矿泉水贵。

  • 而会员体系,是对不同的消费群体,制定不同的服务及定价策略,用户花钱更多,可以享受更高的折扣和更好的服务,其核心目的就是为了追求消费者剩余的最大化。因此,会员体系本质上就是一种价格歧视。

    搞清楚会员体系的核心逻辑及目的,可以让我们更清楚知道会员体系对企业的价值,以及如何设计会员体系。

    3. 会员体系的现实意义:存量时代必然出现的商业模式

    纵观互联网几十年的发展史,商业模式经历过以下四种模式,每种模式下都会诞生几大巨头:

  • 付费模式:谁用产品谁出钱。早期的互联网企业,大部分都是这种模式,如微软,软件都是需要付费购买的,而靠着软件收入,微软一直称霸互联网。

  • 广告模式:你用产品,广告商出钱。边际成本的大幅度降低,免费服务涌现,免费吸引的用户规模,为广告提供了流量基础。Google就靠着搜索广告的丰厚收益,迅速成长为互联网巨头。

  • 佣金模式:你们用我的服务,我抽一部分钱。流量井喷,平台型公司出现,不直接创造价值的它们,靠连接和撮合成交,提取佣金而盈利。Amazon、阿里都是这类模式的杰出代表。

  • 会员模式:企业提供增值服务,吸引部分消费者产生购买(或产生更多消费),从而实现盈利。会员模式诞生下的巨头,如Amazon、Netflix等。

  • 不论中外,会员模式之所以能诞生,主要依赖于庞大的消费群体,和经济规模的爆发,因此会员模式在美国的成熟,2019年在中国的井喷,也就不言而喻。

  • 消费结构层级化:随着用户规模的海量增长,用户结构开始层级化。日渐庞大的中产阶层对品质的要求越来越高,标准化的服务已无法满足他们的消费诉求,这也就是我们经常提到的消费升级。

  • 竞争格局红海化:增长红利带来供给方大量涌入,市场由蓝海变红海,竞争格局加剧。

  • 一方面,僧多粥少,获取增量市场的成本越来越高,企业与其付出巨大代价获取新客,不如优化存量效率,提升现有的利润空间。

    另一方面,消费者选择增多,用户忠诚度降低,如果不提供差异化的服务,存量用户很难留存,从而转向对手。

    在这样的情况下,为了建立稳固的护城河 ,企业必然会更加关注存量用户 ,尤其是贡献大部分价值的高价值用户。作为提升忠诚度的会员模式,在企业的应用也就水到渠成了。

    一方面,企业由产品思维向用户思维转变,围绕着用户的喜好和诉求,企业不仅会不断提升产品体验,更会差异化地提供服务迎合用户。会员体系显性地区分了用户,让企业能够更好地筛别,并有针对性去提供增值服务,进行价格歧视,最大化用户价值,让企业的增长更有效率。

    一方面,企业目光从短期价值向长期价值转变,更加关注用户长期的生命周期价值,从一锤子买卖到一辈子买卖。利用对会员的管理,既提升了用户忠诚度,也延长了用户的生命周期,让企业收入源源不断增长,最终企业发展的“底盘“稳定又坚固。(来源:人人都是产品经理 文/沈老师;编选:网经社)

    在疫情“笼罩”的当下,博猫注册码企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,博猫注册码消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振博猫注册码消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别博猫注册码“红与黑”、打造“云315”平台为全国博猫注册码用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家博猫注册码等多种形式,倡议广大博猫注册码遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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