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  • 变现加速 阿里大文娱的业务取舍与商业互补
    发布时间:2020年03月25日 11:07:27

    (网经社讯)“好好吃的样子!口水都要流出来了!”

    人称 “《舌尖上的中国》续版”的优酷热播剧《人间烟火花小厨》中,类似的弹幕不断出现在屏幕上。弹幕之下,新捕的鱼在天然石板上烤得香气四溢、用稻草绳扎的东坡肉泛起诱人光泽、现和面做的烧饼煎得金黄酥脆……美味佳肴的视觉刺激和滋滋冒油的音效让人们直呼“难捱”,如果此时屏幕上弹出一个同款饿了么外卖,你会下单吗?

    这是优酷和饿了么合作推出的有酷“边看边吃”业务,用户可以在观看影片的同时可以下单解锁同款外卖。除了在“吃”上做文章,《乡村爱情》中谢广坤和刘能在嬉笑怒骂间也能“带货”。

    《乡村爱情12》自今年1月15日播出以来,热度始终位居优酷剧集榜首。在国民横剧的热度长盛不衰的同时,观看群体也迎来了重新洗牌。据优酷官方数据,《乡爱11》中未上榜的90后、95后群体在《乡爱12》中超越50-54岁群体,一跃成为主流观众TOP2。

    观看群体的变化给有酷第二条链路“边看边买”的上线提供了用户基础,18-29岁的年龄群体对移动互联网的使用频率更高,博猫注册码、外卖早已经成为了他们生活中的一部分。《乡爱12》播放的同时,生活中常见的日用品如耳机、纸巾、垃圾袋也会在屏幕旁边以淘宝链接的形式出现,提醒用户加购。

    截止目前,聚划算、饿了么、淘宝服务站、淘乡甜、支付宝、花呗等阿里生态业务与都与各类优酷热播剧完成了首次合作试水。看似不起眼的链接背后,是阿里大文娱与商业版图结合的具体实践。

    一、“种草即拔草”

    去年4月,优酷视频与博猫注册码打通的想法开始付诸实践,有酷上线。8-9月起,“边看边买”的链路开始形成,优酷开始和淘宝、天猫之间做内容带货。从去年12月底至今年1月初,“边看边吃”的功能上线。

    这种需求本身起源于对用户弹幕的分析,“我们一直在观察优酷站内用户的弹幕,除了评价和互动外,也会尤其关注由此衍生出来的消费需求。”优酷内容开放平台内容商业中心总经理谷芳芳在接受包括搜狐科技在内的媒体采访时表示。

    由影视剧、电影衍生出来的消费需求是旺盛的,由此形成观看与购买的商业闭环也在逻辑之中。谷芳芳用《长安十二时辰》里一段张小敬吃水盆羊肉的戏举例,“很多弹幕都在说他们也很想吃、很馋。”在这部剧爆火的那段时间,淘宝、天猫的博猫注册码消费场里有关水盆羊肉的搜索量有300-400%的增长,眉州东坡也通过和文章开头提到的花小厨合作,拿到了原材料周订单量提升了24%的成绩。”

    主动的购买行为下,用户需要离开优酷去到天猫,淘宝或饿了么再做下单。“基于用户的角度看,内容和购买本身是联动行为,我们想是不是可以调整合并在一起,借用内容合作方比较认可的一句话,就是‘种草即拔草,所见即所得’。”

    但两者的调和并非没有难度,首先是业务上的即时匹配。“我们是需要用户在哪,他周围是不是有他感兴趣的菜,能否30到50分钟送达,用户的信息互通是最大的难度。”

    其次是用户体验上的取舍。“很多焦虑的产生是我们既想要观看体验,也想要消费体验,所以这方面做了三个多月的产品工作,最终的结论是,把商品推送夹杂在弹幕之中,或是用人物对话的形式沟通,减少推荐带来的不适感。”

    在节目内容上,《人间烟火花小厨》等腰部分账剧与阿里商业体系率先展开合作。“无论是分账剧、分账网络电影还是分账综艺,这些中腰部的内容没有明星加盟、没有大IP、大部分原创,整体的制作成本低。虽然他们是在成本线上尽可能的做出最好的内容,但前期没有时间、没有资源,也没有办法撬动高价值的商业化合作。”

    不过,再好的内容也要有人“提前买单”。据谷芳芳介绍,在商户或品牌端,目前的做法更偏重于前期合作。“我们会提前梳理剧中有实际露出和用户会产生关连想象的商家品类,再有计划地和商家沟通,所以上线前的商业化基本是有落定的。但如果出现临时需求,比如从高频弹幕中看到新的商机,也会在24小时内拉入。”同时,前期的植入和品牌合作也是目前的探索方向。“花小厨是拍摄完成之后我们才开始进入的,未来我们也希望能够更多地参与到生产制作前的环节,更多阿里经济体内的商家,无论是从生产制作还是上线植入,把效果的联合、品效打通。”

    以此前的联合营销为例,《水怪》是一个偏男性向的,有点惊悚的东方神幻的题材网络电影,有意思的是,即使在这样的题材下,观看用户也会联想到吃。“有时候,用户的兴趣或者是他在影片里被触发到的点,是没有办法从我们的角度get到的。《水怪》当初选定了7月暑期的最强关联食物小龙虾一起,水怪吃人,人吃小龙虾,除了卖货之外,我们还完成了一个很有意思的社会话题营销。”谷芳芳说。再比如网络电影《大蛇2》中,用户通过找到预埋的“蛇蛋”,可以用一元钱购买三只松鼠旗舰店内的五十元优惠券,“上线八小时就把备的两千份货卖完了,我们又紧急和商家沟通补货和玩法迭代。”

    除了内容带来消费之外,平台商家也会为新剧做反向宣传,“比如在一个新剧的宣发期,十个商家参与了合作,那么这些商家在线上店面的装修上也会围绕这个新剧IP展开,同时也会选定一些周边商品来做联合推广。”

    二、文娱的失血与反哺

    去年4月,在有酷成为现实之前,大文娱的新掌门人樊路远在接受媒体采访时提到了商业与文娱的协同。

    “淘宝天猫是商业体系,大文娱是精神文化体系,阿里大文娱下一步要做的是放大阿里商业体系的影响力,让后者得到升值,以及获得更多的品牌影响力。”在具体的战略落实上,他提到了自制剧的设计可以融合阿里商业体系业务、植入阿里体系里的品牌商家,也就是如今“边看边吃”、“边看边买”的思想前身。

    众人皆知视频平台的巨额亏损。根据此前发布的财报,腾讯2019年在视频业务上的亏损得以控制,但仍在30亿元的高位,而爱奇艺全年运营亏损更是达到了93亿元。不过,两位竞争对手都用亏损均换来了用户的增长,付费会员数量双双破亿。

    优酷在“掉队”的质疑中并没有披露具体的会员数量,不过在最近一次财报里,优酷表示日均付费用户数量同比增长59%,除了将原因归结于对新用户的触达、老用户的复购外,还有88VIP的贡献。这又是一个利用阿里经济体进行协同作战的案例,也是每个阿里旗下产品都在强调的业务操作模式。

    有酷的出现,让优酷换一种方式参与到和腾讯、爱奇艺的竞争之中,在广告收入和会员收入之外,用“带货量”开拓出了一条新的赛道,加速了商业化变现。

    作为背景,爱奇艺CEO龚宇曾在去年的财报电话会议上向分析师表示,国内视频平台的流量增长已经开始放缓,接下来平台主要的工作已经转向将流量变现。但视频平台过去一年探索货币化的路径并不轻松,甚至多次与用户产生冲突。

    马云曾用“阿里富养的女儿”来形容大文娱业务,多次喊话“阿里大文娱一天亏4600万,亏十年都亏得起”。从2016年6月开始建立,阿里大文娱“折腾”了五年,也亏损了五年。掌门人接连更迭,优酷、虾米从第一梯队滑落,淘票票拱手让出“半壁江山”,投资快手的提案被否决,曾把优酷作为首选平台的《最好的我们》和《鬼吹灯》分别成就了爱奇艺和腾讯。

    一系列的“错过”之后,2019年6月,时任阿里巴巴集团CEO的张勇宣布拆分重组阿里大文娱业务,音乐板块、文学板块、UC信息流业务被划归到创新业务事业群,大文娱事业群仅保留优酷、影业、大麦和互动娱乐四个业务。业务更为聚焦的同时,阿里文娱也形成了在线票务平台淘票票、电影宣发平台灯塔、IP衍生平台阿里鱼和影视金融工具娱乐宝的基础设施。

    在内容上,阿里也不再强调主投主控,改用参投的形式加大对优质内容和新锐导演的的投入,促成了《长安十二时辰》、《这!就是街舞》的爆火。同时针对不同圈层的观影需求,将片库大跨度地覆盖《乡村爱情》和《神探夏洛克》等BBC英剧。

    在樊路远规划下,阿里大文娱内部,基础设施开始与内容加速融合,如去年6月,优酷×淘票票会员体系打通,双端的电影场景会员超过4000万,成为国内最大的电影宣发阵地。

    大文娱外部,文娱也开始逐渐借力商业。除了此前提到的88VIP外,优酷与零售、本地生活结合的有酷,灯塔与淘宝直播的联合营销,阿里影业联合饿了么为“抗疫“推出的“影院卖品外送”等都是例证。此前,阿里影业参投电影《受益人》走进淘宝直播间,6秒钟卖出11万张电影票,《南方车站的聚会》胡歌与李佳琦主演+主播的直播形式更是刷新了记录,在6秒内售罄25.5万张电影票。

    除此之外,尽管将阿里音乐、文学业务放回创新事业群,但阿里对其的加码却没有停止。9月6日,阿里以7亿美元将网易云音乐收入麾下,全面迎战腾讯旗下的QQ、酷狗、酷我。

    借助整个经济体作战是阿里近几年来的一贯打法。需要探讨的是,现阶段的变现动作是否操之过急,加速商业化的阿里大文娱会增加用户粘性还是导致用户流失。如果说腾讯对微视的扶持是一个需要反思的商业样本,那么有酷的推出就是阿里文娱加速商业化的待观察案例,结果最终会走向何方,还要看阿里自身的取舍。(来源:搜狐科技 文/尹莉娜)

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